品牌建设只是投广告吗?2012-2-10 徐煜 行业资讯

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       在群雄逐鹿、乱象丛生的汽车用品行业市场,如果不想陷入“低价销量工程”,就必须要做出品牌,这是笔者长期以来坚持的观点。而且,越是小企业越要尽量进行品牌战略规划,只有这样,才能在激烈而又混乱的竞争环境中保存和发展自己。

  然而,面对高额的各种广告投放、推广费用以及品牌建设的林林种种投入面前,许多人望而退却。许多老板发出这样的声音:企业还小,不能做品牌,我们当前只需要做好销售就可以了。这种说法代表了许多中小企业的观点,但必须要指出的是,企业要想做大做强,品牌化是必由之路。尽早的规划自己的品牌,可以让企业所有的经营费用都为品牌建设贡献力量,使品牌资产从小开始积累,以免浪费企业的经营及营销资源。

     

      品牌建设只是投广告吗?

  在分析品牌推广技巧与方向的问题,首先,我们要解决第一个疑问,品牌建设只是投广告吗?如果这样认为的话,那就偏离了品牌建设的根本方向。

  创建品牌的最为关键的一步是,要找到品牌创建、消费者能够快速认知,同时又能够有效规避竞争的方法,也就是展示出你的独特竞争力,这是中小企业创建品牌发展的捷径之一。如果没有办法规避竞争,产品的优势又不那么明显的话,那么依笔者之见,企业可以从服务的角度来塑造自己的品牌。我们以成熟的其它行业案例来佐证:在街边的美发店,上午九点整,全体美发师及小工一起在马路边跳健身操或喊口号,你认为他们只是在锻炼身体吗?家居行业,许多不知名的生产企业在上门安装时,统一着装,服务于细节,怕把客户家弄脏了就穿着鞋套,安装完毕不忘清扫并带走所有的垃圾……面对这样的服务,看到那些美发店员所展示出来的精神风貌,你会不会在心里留下深刻的印象?因此说,规范化的服务就是塑造品牌的重要内容之一,从产品出厂到物流仓储,从展示到安装直至售后,做好每一个细节的服务,包括接待礼仪、行为规范等等,无论企业大小,只要我们坚持并用心去做,相信都可以做到,而且并不需要投入太多财力,但实际上真正做到的,还仅仅是一小部分——更多的企业,没有长远规划与品牌意识,只重视短期利益。

  当然,我们汽车用品行业也有一批佼佼者,作为一家汽车用品行业区域代理商,北京桂岭佳英科技发展有限公司提出了“卓越团队,卓越服务” 服务理念,把建立优秀团队及提供高品质的服务作为公司、客户和员工的三赢保证。近几年来,他们不但注重内部员工的培训,不断提高员工的素质及服务水平,还联合各厂家面向客户开展了各式各样的业务培训及大型展会,订货会,为客户提供了专业的知识及相互交流的平台,使供应商、代理商、经销商的关系越来越紧密。

  做品牌推广,媒介资源怎么利用?

  中国商界传奇人物史玉柱提到过一个721法则:70%的资源花在消费者身上,20%花在终端,10%花在经销商。但是在我们汽车用品行业,更多的资源还都是投放在渠道上,花在经销商那里,真正留给消费者的有多少?微乎其微。

  做产品,要让消费者了解你的产品,你的品牌,你的服务,让他有选择和再次选择你的理由。那么,离不开媒介资源的利用。当前,媒介资源投放范围广泛,从天入地,其费用也不断攀升,其关键点在于怎么用,用最小的成本,换得最大的收益。笔者认为有三种途径值得好好利用。

  一、利用大众媒介“软”传播

  大众媒介受众面广,包含潜在消费群体,但精准度不够,且费用高。以北京为例,各大主流纸媒每个版面费用可达10-20万元一期,各大电台、电视台的费用更高。从成本上考虑,不建议直接投放。但可以利用新闻事件营销、活动赞助等“软”性传播手段。例如较具实力的汽车影音升级改装服务商之一——新城子昂装饰公司,在2011年选择了赞助北京103.9交通台主办的“人与交通”摄影大赛,作为其冠名商,利用该公益文化活动在交通台新闻的推广,成功实现了品牌影响力的传播,并奠定了在高端汽车影音改装市场的地位。

  二、利用专业媒体造“势”

  专业媒体整合了行业的绝大多数资源,拥有完善的发行渠道,无论是生产商、经销商还是终端买家,都可以从中汲取自己需要的东西。而且专业媒体相对于大众媒体而言,费用更低。那么,通过专业媒体的品牌推广,不但可以在行业内树立品牌知名度,更可以有效降低企业品牌推广运营成本。

  目前,汽车用品行业的专业媒体发展较快,例如慧聪汽车用品网的专业网络媒体及每月出版的《慧聪商情广告》刊物,全方位、立体化的传播渠道,亦可帮助企业迅速树立知名度;或《汽车用品报》、《九州快讯》以及《拓海传媒》等,都可以为企业的发展造“势”、推“名”,媒介与企业由此而拓展的各种深层次合作与服务,推动了汽车用品各个企业做大做强。

  三、利用特定区域重点展示

  汽车用品不同于大众消费品,它只面向有车族及有购车意愿的“准车主”。根据这一特定领域,可以有针对性的推广和投放。

  从国内各大城市来看,汽配及用品市场多为集中经营,以笔者所在的北京五方天雅汽配用品城为例,其坐落的朝阳区五方桥地域,集合了车管所、车辆检测厂、驾校、各大4S店、修理厂、物流企业等,汽车配件及汽车用品商铺近2000家,据不完全统计,每天出入汽配用品城的车辆达1-2万辆,如此庞大的车流量,有利于汽车用品企业培育品牌,开展营销。那么,合理地利用这一集散地现有的户外广告资源以及开展体验式营销等现场活动,重点推广企业独特品牌竞争力与拳头产品,是一个相对省力、省钱的策略。

  除此之外,也可以利用加油站、车管所、停车场等车辆集中的区域进行有针对性的营销与品牌推广,此前笔者曾联合某大型停车管理公司,在每张停车计时券上印制广告,发放量较大但成本不高,取得了一定的效果。

  不积跬步,无以至千里。品牌建设都有一个从小做起的过程。同时,根据汽车用品行业特点,选择相应的技巧与方法,可以少走弯路,减少资源浪费。

  作者:白坤

  中国注册企业培训师 北京五方天雅汽配用品城品牌推广部经理

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