陈晓搅动家居连锁业 房产调控加速家居业洗牌2012-2-10 徐煜 行业资讯

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     “达芬奇家具造假”事件,犹如一枚重磅炸弹,把家具行业不为人知的一面展现在消费者面前。高端家具的惊人利润和潜规则的曝光,给家具行业带来了一次八级强震。有人倒下,就有人站起来。“达芬奇”面临窘境,许多“外行”企业却看好家居行业,纷纷筹划在家居市场分一块蛋糕。

     2011年5月28日,原国美电器董事局主席陈晓参与投资的家居卖场“名巢靓家”第一家连锁店在上海正式开张,其所售商品包括家居、家电,借鉴家电卖场模式主打一站式购物特色。陈晓在开业仪式上透露,“名巢靓家”计划在未来5年内开出500家连锁门店,其中包括100家自营家居卖场、400家加盟店。

     同样看好家居行业的显然不止陈晓一人,几乎在同一时间,海尔、凡客诚品、美的等企业纷纷表示要进军家居行业。然而,扩张并不都是一帆风顺,“居然之家”在杭州的第一家店,今年7月关门歇业,距正式开业仅8个月。

     面对几乎饱和的家居市场容量和有史以来最严厉的房产调控,家居行业是投资的宝地,抑或陷阱呢?

     陈晓搅动家居连锁业

     计划5年打造500家“名巢靓居”门店

     陈晓退出国美之后转型当起了投资人,其投身的首个项目“名巢靓家”家居用品大卖场首家门店已在上海宝山区大华虎城嘉年华地下一层开业,营业面积近3000平方米。这个位置的选择,颇似当年陈晓创立永乐电器时选择的第一家卖场,位置不在中心区域,但面积足够大、周边生活氛围足够浓郁。

     他表示,“名巢靓家”已在上海多处进行选址,未来5年,“名巢靓家”希望拥有500家连锁门店,其中以“名巢靓家”命名的自营家居卖场100家,以“名巢美家”命名的加盟店计划发展400家,成为中国覆盖区域最广、覆盖人群最多的家居连锁加盟卖场。

     "名巢靓居”的主要投资人虽是陈晓,但陈晓称,他在“名巢靓家”这一项目中只是充当“天使投资人”的角色,项目的大股东及实际操盘人是束为。事实上,他也不会把所有的鸡蛋放在这一个筐里。据陈晓介绍,短期内,他会专注于名巢实业的投资,但未来,将会考虑更多零售领域的项目。

     束为是陈晓的老部下、永乐电器的元老。1996年,束为与陈晓等人共同出资600万元创立了上海永乐,并曾长期出任永乐电器执行副总裁,也是惟一的女性副总裁。对以束为为首的管理团队的信任,是陈晓投资“名巢靓家”最重要的原因。

     束为透露,名巢实业已酝酿了3年之久,2011年初正式孵化成形,希望在中国家居用品中高端市场做到行业领先。而基于“这一市场目前接近空白”的判断,名巢实业的股东们,为其制定了“5年500家门店”的扩张计划。

     表面上,名巢与红星美凯龙等巨头的不同之处在于,它贩卖的不是家具装修,而是家居用品和粉饰品。陈晓的比喻是:把一个屋子倒过去,掉上去的东西除了大型家具,都是名巢运营的商品。

     然而本质上,名巢摒弃了保守家居渠道向供给商收取进场费的、运营卖场的形式,树立了一套完好的商品推销零碎,采取赚取进销差价的、运营商品的形式。这正契合了陈晓不断以来的革新希望。

     束为称名巢靓家的商业模式将“以商品经营为主”。这正是陈晓一直推崇的。陈晓称,现在,众多连锁商业企业正在做的并非真正意义上的“商品经营”,而是依托垄断资源在做“卖场经营”。

     陈晓看来,二者的区别在于,前者是以商品为价值取向,采取买断经营的方式让利消费者,后者则并不买断商品,以收取各种卖场费用为主要盈利手段。陈晓称,后者弊端在于,“卖场经营模式”最终将成本转嫁到了消费者身上。

     “居然之家”杭州店关门歇业

     业内人士分析家居卖场已供过于求

     就在“名巢靓家”进军家居行业之时,著名的知名家装连锁企业“居然之家”却在扩张中遭遇了滑铁卢。

     2011年7月6日,“居然之家”杭州店的经营户们突然收到了市场的一纸通告,被告知市场将停业,并让他们在7月24日之前完成货物和人员的撤场。“之前一点消息都没有,突然告诉我们不开了,连个缓冲期都没有。”一个经营户抱怨,按照惯例,如果一个市场不准备再开下去了,至少要提前几个月召开协调会,让商户好有个准备。

     “居然之家”的做法让商户们始料未及,这意味着之前的装修、样品、饰品等投入都打了水漂。而这些商户,当初大多因为看好“居然“这个品牌,才进行大量的前期投入,怎么也没想到这么快就要关门歇业。

     据了解,“居然之家”目前在全国各地有40多家连锁店。但在浙江地区只有杭州一家店。事实上,“居然之家”杭州店去年11月1日正式开业,到关门歇业仅8个月。

     这突然关门,是因为自身经营不善,还是受市场饱和所累呢?

     市场方的解释是经营状况不佳,远远达不到总公司的预期。北京居然之家投资控股集团有限公司总部办公室负责人王女士则表示,杭州店停业属于“内部调整”。

     不过据杭州建筑装饰行业协会相关负责人分析,从大环境看,家居卖场遍地开花,早已达到饱和状态,卖场容量已经供过于求。其次,“居然之家”在杭州的黯然退出,也可能是对杭州市场行情预估不足、没有突出自身优势所致。

     房产调控加速家居业洗牌

     网络销售或成下一步抢夺目标

     进入还是退出,取决于商家对家居市场前景的判断。

     在走访一些家居卖场时,记者发现,它们所经营的品牌同质化非常严重,一些知名品牌在多个卖场都有布点,产品、品牌、卖场之间的相似度非常高。

     广告宣传雷同、营销模式趋同、同一产品价格接近,这就是家居卖场目前的现状。

     一向以高端品牌著称的“达芬奇”家居的丑闻,令消费者对洋品牌的信任度跌至冰点。低端品牌虽然价格低廉,但产品质量难以保证,同样不能激起消费者的购买热情。

     内部环境竞争激烈,外部环境也不容乐观。

     今年以来,政府开始密集出台房产调控政策,对于产业链下游家居业来说影响很大。房产销量大幅下滑,房装修数量的减少直接影响消费者对家居用品的需求。

     业内人士分析,散户装修的黄金时代已经过去,精装修房越来越多,上游企业直接和材料、家具、家电厂商对接,这对以零售为主的卖场来说也有一定的冲击。

     “商家可以考虑开拓精装修房市场,同时,随着网络经济时代的到来,肯定会有越来越多的商家进军电子商务,抢夺网络市场。”这位业内人士认为,随着实体家居市场的饱和和利润的下降,经销商也势必会减少实体店的投入,以后可能只在线下经营几家旗舰店,而将另一部分精力投入到电子商务中。

     也许,正是看到了家居业未经充分挖掘的电子商务前景,今年4月,艾伦艾妮儿童家居总经理俞雷在微博中透露,凡客诚品将进军家具市场。

     行业竞争激烈

     “名巢靓家”独辟蹊径?

     面对家居行业复杂的内外环境和激烈竞争,“名巢靓家”能走出一条属于自己的创新之路吗?

     在网上记者看到,已有若干位消费者对开张不久的“名巢靓家”作出点评——

     “一圈兜下来感觉卖的东西和特力屋差不多,东西都挺精致,家居产品比较齐全。不过大概铺位的关系人气还不够旺,定位高也有一定原因吧。”

     “店里有售进口食品,巧克力都是买一送一,好划算呀,而且很美味。”

     2011年7月下旬,记者来到位于上海宝山区大华虎城嘉年华地下一层的“名巢靓家”,也许是天气太热的缘故,店内客人不多,大部分是店员。

     店员说,开张以来,生意不算很旺,主要原因可能是地段略偏。

     整个店面积不是特别大,给人一种“苏宁”和“特力屋”结合体的感觉。如陈晓所说,店内没有大型家具,只有一些小柜子,小沙发。

     而除了传统的床上用品、餐具、进口小家电外,令人惊喜的是,店内还有一些进口品牌的巧克力和护肤用品,比如来自泰国的精油产品。

     店内商品的价格有贵的也有便宜的,拿餐具来讲,有一千元左右一套的,也有七八千元一套的。总体来看,并没有奢侈品牌,大多属于中高档价位。

     作为一个消费者,能在这里找到全部所需吗?

     照现场布局来看,店内的品牌并不多,每类产品大多只有几个品牌可供选择,喜欢货比三家的顾客可能会有点失望。不过,东西都比较精致,也符合束为所说的“时尚、品位”的定位。

     据代理店长说,“名巢靓家”将着重于在长三角地区的布局,8月中旬,要在浦东开出第二家连锁店。“

     对于“名巢靓家”的经营模式,江苏一位和多家卖场有多年合作的灯具经销商表示,目前看来并不是特别有新意,感觉和“特力屋”比较像。“我所理解的‘一站式’,是消费者在装修的某个阶段,能一次性购买到所需要的产品。目前入驻名巢的品牌并不算多,可能还达不到‘一站式’的效果。”

     不过,这位经销商也认为,传统的靠收取场租费盈利的大型家居卖场的模式可能将逐渐走下坡路,最大限度地整合资源,全方面满足消费者需求,提供更人性化的服务,让顾客最便捷有效地找到适合自己的产品,将是家居卖场未来的发展趋势。在这一点上,他还是比较看好“特力屋”和“名巢靓家”的。

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