住范儿CEO刘羡然:依托内容获客,用直营模式打造家装服务品牌 | 爱分析访谈2018-10-17 徐煜 行业资讯

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调研 | 黄勇 赵敏
撰写 | 赵敏
互联网家装市场正在回归理性,不少初创企业因盈利困难、资金断裂而退出市场,投资热度骤降,获得融资的家装企业数量已不多,而住范儿是其中之一。
住范儿成立于2015年,最初定位做软装电商平台,2016年初转型做“微硬装+软装”的出租房改造,并通过在知乎等平台分享优质家装内容收获了大批粉丝。
为进一步满足用户需求,住范儿进入家装领域。
住范儿主要面向25-40岁的一线城市消费群体的新房以及二手房翻新需求,目前提供整装、局装(厨卫以及墙面翻新)业务,设计风格以简约为主,整装客单价在10-12万元。
微信公众号贡献超过一半客户
住范儿创始人刘羡然认为,家装服务属性重,互联网技术很难起到颠覆性作用,更多是提升了企业的获客能力和业务管理效率。
对于住范儿而言,互联网最为突出的作用体现在获客上。住范儿服务的家装客户中,50%以上由公众号粉丝转化而成,获客成本远低于行业平均水平,这种获客方式在行业中并不多见。
住范儿微信公众号的主要受众是装修经验不足的年轻人,内容运营则以客户案例分享及家装指南为主。运营团队通过大量的装修图片对比及装修知识的传授,住范儿公众号凭借优质内容在2年多的时间积累了80万粉丝,单篇推送阅读量往往在数万级别。
目前,住范儿仅在北京、上海两座城市开展业务,单月订单量可达150-200单。据刘羡然介绍,北京、上海粉丝占比不到20%,未来服务范围扩至全国后,微信公众号的客户转化率会有较高幅度的增长。
业务管控主要靠打造标准化流程和工长管理
家装行业用户满意度普遍较低,主要源于家装服务非标化,增项多,加上线下施工环节工人素质参差不齐,企业管控难度相对较高。
为了加强业务管理能力,住范儿近几年致力于将家装服务变得更加标准化。通过两年多的业务细节打磨,住范儿基本完成线上报价、图纸审核、系统派单、施工管控等业务流程的标准化打造;体现在工程交付周期上,住范儿目前100平方米内工期为50天,计费面积每增加50平方米工期增加5天,交付时间比较合理。
针对管控难度最高的施工环节,部分家装企业已经开始尝试采取系统辅助的工人直管模式,但刘羡然认为系统直管虽然可以降低成本,但实际施工中的很多问题系统很难解决,目前工长管控效率更高,但今后也会尝试工人直管模式。
因此,工长依旧是住范儿家装施工环节的核心,住范儿制定了一系列工长的筛选、培训等制度,同时结合保证金进行管理;具体项目施工质量的管控则主要通过制定验收节点和标准、分阶段打款、巡检、客户NPS评价等方式。
保证服务质量,塑造自身品牌也是住范儿近几年的第一要务,住范儿短期内重点放在产品打磨以及提高服务品质上,做好京沪市场,形成可复制的扩张模式。
 
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近期,爱分析对住范儿创始人刘羡然进行了访谈,选取部分内容分享如下。
家装重服务,互联网作用在于效率提升
爱分析:互联网对家装行业的改造主要体现在哪里?
刘羡然:我不认为有什么质的改变,我也从来不将自己定位于互联网家装,我们把自己定位于产品标准化的家装公司。家装公司的核心就是更低成本地获客,做好整个施工管控和主材的交付,提供客户满意的服务。
互联网的意义主要在三方面:第一,通过互联网的宣传和营销,可以更低成本和更大面积的获客;第二,通过一套从前端的线索到CRM客户系统、线上报价管理,到施工管理、仓库管理、财务管理的内部管控系统,让客户从头到尾享受到的服务更可控。第三,互联网技术带来的在线渲染、测量等软件对整体效率的优化。
爱分析:很多互联网家装公司盈利出现问题,原因有哪些?
刘羡然:很重要的原因就是定价太低,其次就是利润控制问题。家装盈利的核心是毛利要高,运营控制做的好,过多的赔付、折损、人员工资的发放和不合理的成本投入,肯定不挣钱。
但家装公司想挣钱是可以做到的,家装上市公司净利基本在7-8个点,如果优化的好,可以做到10个点,我们今年是可以盈利的。
微信公众号是获客主要渠道
爱分析:主流客群的用户画像是怎样的?没有门店,获客渠道有哪些?
刘羡然:我们主要服务一线城市消费群体,用户的主流画像是25-40岁,喜欢北欧的简约式风格,追求省心服务和品质。获客渠道有很多包括微信公众号、电商、广告投放、新房的小区地推等等,其中微信公众号大概占一半以上。
爱分析:公众号粉丝量目前有多少?
刘羡然:我们做了两年多,现在有80万粉丝,但我们的服务只在北京和上海落地,粉丝数量不到20%,所以一旦我们全国拓展,量会非常大。
家装行业只有我们是用公众号在获取大量的客户,所以不能作为家装行业获客的对标。我们的获客成本要比行业低很多,客户的粘性和忠诚度也要强很多。
爱分析:针对公众号的粉丝未来还有哪些商业变现的方式?
刘羡然:除了家装业务外,未来也会有可能开展别的业务,比如卖建材、单品、软装等等。
爱分析:是否会考虑跟地产公司、长租公寓等企业合作?
刘羡然:我们会和中介公司、地产合作,但不太会和长租公寓合作。中介公司合作方式主要是经纪人推荐,这是一个很常见的场景。开发商会有两类装修需求,一类是做精装修,这一类的更多会和金螳螂这类公装公司合作,我们只是2C,所以不会合作。另一类是毛坯交付,客户后期会有装修需求,这方面我们可以和物业合作。但现在北京和上海毛坯交付也在减少,所以合作机会不多,别的城市会更好开展一些。
装修成本是长租公寓的核心,管控很严格,所以对我们来说盈利空间太小,不适合合作。
爱分析:目前每月订单数量有多少?
刘羡然:以3月为例,北京和上海一共150-200单,整装为主。北京、上海今年稳定下来可能会做到2:1。
直营模式扩张,保证家装服务质量
爱分析:线下施工服务的管控主要采取哪些措施?
刘羡然:首先会先对施工团队有严格的筛选和培训机制,工程方面会有监控和验收机制,加上客服的监控以及巡检的抽查。
具体一点的说,比如我们工长筛选通过率不到30%,95%的工长来自江苏和安徽籍,因为这两个地方工人是公认最好的,所有工长和新工人都要培训工艺标准、现场的制度文明规范。工长保证是长期的合作,并且要求缴纳质保金,单个工地我们有12个核心节点控制,工人每次工作完都要拍照上传系统,施工团队每天要发日志等等。
爱分析:是否考虑工人直管?
刘羡然:直管未来是有可能的,但是这不见得是最高效的管理办法。好处很明显,施工成本会降低,但很多现场的情况,技术和系统很难计算和调配,另外,系统的运行需要得到工人的高度认可,很多工人比较闲散,并不一定完全遵循系统,目前工长管理会更有效。
爱分析:加盟是家装公司很常见扩张模式,短期内会考虑加盟扩张吗?
刘羡然:暂时不会,主要是为了更好的管控。家装行业的服务体验非常差,服务变差品牌就毁了,加盟模式无法管控服务质量。我们还是希望真正为行业做点事情,做一个好的服务品牌,得到大家的认可,让从业者有所收获和满足感,而不是仅仅为了业绩。
所以短期内我们还是会选择直营模式,未来当管控体系足够成熟后,各方面条件也都比较完美,可能会考虑加盟。
爱分析:直营模式下,管控半径是否会有可预期的天花板?
刘羡然:不会,主要还是靠标准化流程、系统、薪酬制度、人员招聘标准、文化建设等等,这些都打磨好了就不会有管理半径问题,只不过前期扩张速度会慢一些。
爱分析:对于住范儿来说,目前限制规模增长的因素会有哪些?
刘羡然:主要还是看前端的转化,交付不会有明显的瓶颈。我不认为家装公司会有量大到交付能力跟不上的情况,比如一个月500单,我们就需要与100多个工队合作,在北京工队并不难获取。但如果量增速过快,工长、监理的招聘和培训以及供应商定制产品的生产很难跟上,那就会出问题。
爱分析:今年营收预计会有多少?
刘羡然:今年可以做到1.5-2亿元。
爱分析:毛利率在什么水平?
刘羡然:大多数家公司对毛利的定义是收入减去施工、主材和辅材,不含获客、销售提成、损耗及仓库运营,这样计算,我们的毛利会在30-40%。
爱分析:这两年的业务规划是怎样的?
刘羡然:我们公司2016年开始做家装业务,这三年都是我们的业务打磨期,增长不会太快,业务的快速增长会从2019年开始。
 

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