住范儿:月交易额过千万,4位90后清华校友的二手房翻新生意 | 浑水独家2018-10-17 徐煜 行业资讯

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目前,北京、上海等一线城市二手房交易量超过一手新房交易,旧房改造的需求相应爆发。
有4个刚从清华大学毕业的理工男看到了二手房装修的市场,他们在公众号上推送家装内容获取客源,讲求功能至上、实用至上,到现在已收获70万粉丝。
传统家装行业获客成本较高,导致客单价也随之增加,但住范儿充分利用公众号抓住客户的好奇心,吸引客源,可谓是家装行业的第一家。
现在,住范儿从最开始的4人创业已经拓展成了一家百人公司,最开始的盈亏平衡现在也已经实现了每月交易额破千万。今年年初,他们还在上海建立了分公司。
2016年9月,住范儿完成A轮融资,由华创资本领投。此前,天使轮融资由创新工场领投,PreA轮融资由天使湾创投、金龙腾领投。
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清华校友共同创业
浑水来到住范儿位于望京的北京总公司,见到了住范儿联合创始人之一的石乐天。
“我们四个人是清华大学的校友,都在不同的专业,最早是2013年毕业的,最晚2015年毕业。”石乐天说。
住范儿的CEO学的是化工专业,石乐天的所学专业是电气工程及其自动化,另外两名创始人学的是自动化和汽车,他们学习的都是不同领域的工科专业,与室内装修毫无关系。
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▲住范儿的4位90后创始人
当时,他们四个人通过清华的一些活动而结识,发现大家有相同的发展规划:不太想按照清华传统规划的那条路去做科研、去体制内发展,要么就是出国…
这些典型的发展方向他们四人都不喜欢,他们更想做自己想做的事。
“我们都有创业的想法,就开始一起寻找方向。”石乐天说。
从2015年年初开始,他们花了半年的时间做尝试,同年10月,最后确定了一个方向——软装电商。利用偏软装的方式做房间的搭配与导购,类似于电商平台。
当时选择创业方向,他们并没有往自己所学专业靠拢,而是选择了软装,一方面觉得软装的体量很大,其次软装毛利很高,第三,在家装领域,大家还没有一个大的品牌认知。
后来,经过了两次转型,才变成了如今的装修公司。
“北京上海这些一线城市,新房交易比二手房交易要少。这时有大量的装修需求集中在二手房的翻新,尤其是五环以内。但其实我们具体的业务是新房旧房都可以做的,没有什么本质区别。”
在做了3个月的软装电商后,他们发现这对于他们的能力结构来说并不是一件特别靠谱的事情。于是从2016年年初开始,四个年轻人又开始做轻改造的项目。
“轻改造基本上一天就可以改造完毕,主要面向租房人群,他们希望可以住的舒适一点。这一项目主要的问题在于容量有限,毕竟租房人群中愿意花钱改造的人还是有限的。第二个问题就是,虽然有一定的毛利空间,但客单价太低了。”
就这样,在经过两次的方向失误之后,最终敲定了住范儿的业务范围:从去年4月起,正式将业务向硬装、二手房翻新改造转移。
2016年底,住范儿将业务正式扩展到上海。
浑水:这期间有遇到过哪些挑战?后来是如何解决的?
石乐天:当时轻改造只有一种工种:油工;只有一种主材:涂料;只需要单一的工种和单一的材料。但当我们全面切换到硬装之后,我们的工种拓展到了水、电、瓦、工、油…材料也拓展到了瓷砖、地板、吊顶、洁具、橱柜等。
因为之前从来没有接触和管理过这些,所以在材料和工种的迅速扩张上有很大的难度,每一个材料每一个工种之间的衔接,具体的交付服务等等,其实都有大量的事情需要学习。
浑水:有参考过《交换空间》吗?
石乐天:《交换空间》是一个电视节目,更多注重的是视觉上的冲击感,追求极致的空间利用,和极致的视觉效果。
而住范儿做的是普通人家里的装修,追求的是舒适的生活和让自己开心的效果。
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客户的迷之信任
经常有人问道,为什么大家选择一个新兴的家装公司而不选择传统家装公司。石乐天告诉浑水,很多客户,在他们看来,对住范儿是一种迷之信任。
“追溯根源其实这个行业本身是一个很乱的行业——大量的问题大量的灰色以及各种偷工减料,很多年轻人想到这个问题就会非常痛苦,对装修抱有畏惧的心态。他们很期待可以有一个好的解决方案。”
这时候这些年轻人看到住范儿可以提供他们所需的全部服务,自然就会觉得,试试看吧。
浑水:住范儿想要传递的装修理念是什么?
石乐天:功能至上,实用至上。
功能主要指在一个家的环境里,自己到底能不能实现具体需求,能不能让客户住得舒适。我们强调,装修的风格并没有那么重要,功能做好、让人入住以后住得舒适才是最重要的。
现在上新的这套“颜值革命”,我们的slogan是:颜值即正义,舒适即王道。我们提倡更实用的东西,而不是一些花哨的装饰。
▲住范儿设计产品:小日子。图中餐桌旁的黑板墙是可以随意擦掉字画的。
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设计研发团队
从最开始的4位创业青年,到现在,住范儿已经发展成了一个超过百人的团队。在北京总部,共有110位员工,上海团队今年刚刚成立,有30人。
其中,新媒体团队有5人。
和传统家装公司不同的是,住范儿有一个专门的设计研发团队,他们先设计出一套适用性很强的装修产品,再根据不同客户的不同需求做出调整。
“我们公司有一个主要的设计研发团队,他们是大家印象当中科班出身的设计师,不过他们来到住范儿并不是给每位客户出不同的设计方案,而是将所有精力都投入到研发上,他们研发的东西就是我们所定义的装修产品。”
石乐天说,设计师的工作是让住范儿的装修产品被更多人喜爱,满足更多人的需要,让大家觉得颜值既高,功能又好,住得舒服,质量过硬。
而传统家装公司中和客户沟通的职能,则专门由客户经理负责。
“在住范儿,假如我是一个客户经理,我用一套设计产品和你沟通,沟通的主要内容就是怎样让一套装修产品更好的满足客户家中的具体情况。”
所以,住范儿的设计师并不直接负责签单。每个家庭的装修要求不同,装修的侧重点也不一样。
石乐天告诉浑水,如果真的一单一单去做,所有精力都会消耗在重新设计中,但这个过程中,很多问题是相似的或可以被一套标准化产品解决的。家里的地板和墙面怎么搭会好看,给出一个大部分人都会觉得好看的标准化搭配就可以了。
在传统家装行业中,如果客户自己去找独立室内设计师,可能会需要每平米300-500元不等的设计费,但在住范儿,是不需要设计费的。
“在过去的20年里,整个行业都是量体裁衣式的设计,这种设计方式的问题就是无法规模化,签了再多的单子,服务客户的能力也是有限的。所以我更倾向于住范儿现在这样规模化的设计方式。”
目前住范儿的设计研发团队共有8人,他们有一个自己的研发节奏。
比如8月份刚研发出的设计产品——“颜值革命”,下个月的目标就是将1.0版本升级到1.1版本,需要升级的点有颜值上再做一个优化、品质上做一个提升,更换几样主材……接下来他们还有新的项目:研发一套针对50-70平米的小户型产品。
这一套装修产品囊括了施工、辅料、主材等,相当于我们日常所说的“一条龙”服务,他们为客户定义清楚家中到底使用什么样的材料,比如卫生间用什么样的地砖、客厅卧室用什么样的地板、墙漆刷什么样的涂料…所有的材料定义清楚以后,帮助客户从基础施工到最后的安装全部做完,计价方式就是这一套装修产品的价格。
▲住范儿的设计产品:新青年
浑水:除了设计研发团队,公司还有哪些部门?
石乐天:整个公司的架构,分成前、中、后三大部分。
前台指所有一线业务的团队。首先每家每户都有一个客户经理和客户做前期的沟通、报价、洽谈;
其次材料经理帮客户监督整个施工过程中所有材料的进度、下单的正确与否、是否准确送达;工程经理则负责整个施工和安装环节的进度和质量(水电瓦木油是否都按照进度正常进行,验收是否通过,质量是否过关)。
当然还包括相关工作的支持人员,比如我们有一个岗位是客户体验,专门维护客户的体验,服务是否到位、沟通是否及时等。
中台包括三个部门:市场、技术还有设计研发。
技术部门负责住范儿的线上系统。因为装修业务非常复杂,据我们的技术负责人讲,是他之前在某团购网站业务复杂程度的十倍。两到三个月的工期里,工程节点有19个,需要安装的主材有七大类,还有很多配件和辅料,每个材料的测量、复尺、物流和安装,全部都在这一整套系统当中。
在传统的装修流程里,他们做所有的工作全部依靠Excel表格,假如这个时候同时有20到30个客户需要装修,你会发现根本维护不过来。所以一定要有这样的一套系统。目前我们已经搭建出了这套系统的基本雏形,还在不断的完善过程当中。
市场部主要做新用户的获取、交易线索的获取、以及品牌影响力的输出。
后台就是人力、行政、财务等工作。
浑水:4位联合创始人目前分别负责什么?
石乐天:CEO负责公司的整体,找人找钱找方向;我自己主要负责市场;还有一个人主要负责销售,即住范儿的业绩;还有一个人负责材料和客户体验。
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用公众号抓住客户好奇心
公众号“住范儿”是住范儿的粉丝聚集地,整个公司的大部分客户也都来自住范儿这个公众号。
“因为微信公众号这个产品,无论是推送机制、用户运营、对于营销的容忍度等等,对于我们来讲比较友好,所以公众号本身就是我们最大的一个阵地。”石乐天说。
▲住范儿公众号页面
住范儿的第一批粉丝,来自他们创业初期的第一次推送,传播以后收获了2000多位粉丝。讲的就是4个清华理工男为什么要做这样一件事,算是一篇打情怀牌的文章,文中讲述了他们当时的理念,希望大家能够找到更好的软装产品。”
后续的增长靠的是住范儿早期的改造案例。最开始并没有太多人关注出租房改造,然而出租房改造可以用较低的成本达到一个较高的效果。所以当时这样的内容出现以后很容易引起传播。
“我们当时在办公室旁边的卧室做了一次出租房装修改造,将这个故事全真的记录下来,在公众号和知乎上都做了发布,第二天就达到了1W+的阅读,在知乎上的点赞数也突破了1W。那一批的案例为住范儿带来了最早的用户积累。”
住范儿的新媒体部门负责人说,住范儿曾产出过一篇爆款文章,讲的是装修行业里天生存在的原罪。
他说,自己有过一段在传统装修公司的工作经验,对整个行业的问题所在比较了解,所以从他自己的真实体验角度去写。
“传统装修行业的销售其实用的是设计师的名头,当你来到一家装修公司,和你对接的是自称“设计师”的人,但其实他可能从未学过室内设计,可能就是在一个培训班里培训了几个月。他们并不会调研你有什么需求,只会直接问你喜欢什么风格。我们当时的那篇文章就是在批判这件事,引起了大家的共鸣。”
那篇文章是住范儿的第一篇10W+,也为住范儿带来了明显的客户增长。
住范儿的公众号内容主要以装修干货为主,他们希望传递给大家有价值、有态度的信息,树立一个可以帮助用户解决一切装修问题的形象。
除此之外,住范儿还经常会在公众号上推送装修案例,也可以说是“装修榜样”。每一个案例都是他们服务过的客户,他们会等到客户入住进去以后,和客户取得联系,再登门拜访,聊一聊居住感受。
拍照的时候也不会过多干预他们的状态。最后呈现的效果是,可能这间房子没那么精致,也没那么华丽,但这间房子一定是最真实的居住状态。
真实装修案例
住范儿也举办过相关线下活动,邀请装修领域的资深专家,邀请一些潜在的客户来到住范儿的办公室,向他们分享装修当中有哪些地方是坑(签单、报价、施工节点等),分享过后他们也会介绍自己的优势、自己的产品,大家也可以互相交流、沟通。
浑水:装修过后,会流失一些粉丝,有担心过取关率这件事吗?
石乐天:流失是一定会有的,装修的周期从前期准备到后期入住,大概需要半年时间,半年过后可能这个人就没有非常迫切再去装修的意愿了,所以用户一定会有一部分的流失。
住范儿在内容层面不会局限于装修这样单一的场景,我们也会关注一些更长期的需求。比如入住之后还可以改变哪些细节可以让大家住得更好,包括一些收纳储备、清洁整理,虽然这些不是我们核心的内容,但偶尔也会涉及。所以即便已经装修完毕,看我们的公众号内容,也会有一些收获。
当然还会有一部分人对住范儿有种强烈的认同感,即便自己的房子装修完了,他们还是喜欢看关于装修的内容,比如谁家又把房子翻新成了什么样子……所以关于粉丝流失问题,就是一个正常的取关率。
▲住范儿小程序页面
浑水:和传统家装品牌相比,住范儿有哪些优势?
石乐天:首先最直观的是我们的产品。
住范儿的设计产品,考虑进了许多当代年轻人的需求。比如住范儿卫生间的水龙头是可以抽拉的,这样一来,早上洗头就变得很方便,不需要再到淋浴房去洗;
我们还会在橱柜下安置一个操作灯,这样在切菜的时候,即使身子挡住后面的光,也不会影响切菜;
我们还会在橱柜下放置一个开放格,因为现在有些年轻人喜欢看剧,或者看菜谱……所以很多传统家装公司考虑不到的细节和功能点都是住范儿独有的……因为设计细节里,考虑了很多当代年轻人的生活方式。
我们对墙面选取的颜色,地面的颜色,是住范儿这群年轻的研发设计师们根据过去上千户的服务案例以及数十万粉丝每天的反馈,精挑细选出来的。很多材料也是我们直接找到工厂,几百套订制出来的,在市面上完全找不到。
样板间实拍:住范儿独有材质的黑色淋浴花洒
第二个层面是服务层面。传统家装行业基本上都是前期设计师和客户谈单,之后交给项目经理,随后项目经理带着工长完成项目。如果后续出现问题,再找当时的设计师,他是不会理你的,因为他已经签单完毕。
但在住范儿,我们有一个“三人小组制”,由客户经理、材料经理、工程经理组成。
这个小组就是为客户做整个项目的服务而存在的。所以后续即使出现任何问题,不管是方案和材料的不一致,还是施工进度和材料的衔接,所有问题都由该小组解决。
最终考量这个小组就是看他们产生的利润以及客户满意度,他们每个人的收入也和利润及满意度挂钩,如果客户在回访过程中给了低分,他们的收入就会受到影响。所以我们就是通过这样的方式让整体效率和服务都有了显著的提高。
第三点是我们的效率高。住范儿自己研发了一套系统,从前期的销售管理,到订单系统,到复杂的工地管理,最后到工长端、供应商端、仓库端,所有这些端口的衔接都是我们自己搭建出来的。
第四点是我们的获客方式。我们从公众号粉丝中提炼客户。整个过程其实不是一个投放的过程,我们只是在用自己的人力去耕耘。积累出来的用户经历一系列的转化成为住范儿的签单客户以后,折算出的获客成本是很低的。
装修行业是高价低频的生意,所以获客成本很高。
举个例子,在百度上投放一个广告,投装修这个词,对应的成本可能是500元,也就是说我投放了500元,最终可能带来100个点击量以及一个手机号,这一个手机号还不是未签单的潜在客户。再经过量房、到店、签约、初报价……最终获得一位客户的成本在5千—1万元。很多公司对10%的获客成本是可以接受的。
而住范儿通过公众号做运营,考虑到方方面面的整体获客成本,只有同行的1/10。这样我们可以花更多的钱做研发、仓储以及相关系统的建设,同时还能保持一个较好的财务水平。
样板间实拍:新青年
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月交易额超过1000万
2017年9月,住范儿完成过千万A轮融资,由华创资本领投。此前,天使轮融资由创新工场领投,PreA轮融资由天使湾创投、金龙腾领投。
拿到融资之后住范儿建了仓库,将一些重要的主材建仓备货,他们还在品牌推广上花了一些钱。最近,他们投拍了一个视频节目——《小白装修指南》,目前还在拍摄中。
“目前住范儿的平均客单价在8万元左右。因为有些人的要求是整体装修,有些人的要求是局部装修。局部装修的价格相对来讲只有2-3万。整装的话,户型稍微大一点的也就10万左右,所以平均下来客单价是8万元。”
现在,住范儿平均每月都可以接到100个装修订单,月交易额超过1千万。
石乐天说,装修服务其实可以理解为销售实体产品,在平台上需要有流量,有需求,住范儿在平台上展示装修流程,展示住范儿的服务,最终让大家咨询和购买。
只不过装修这件事链条更长,且对标的时候没有办法一口价定下价格,所以大多是咨询以后先付订金,在交易方式上有区别,但逻辑其实是一样的。
“现在北京这边一个月的交易额在1000万左右,对应的是每月100单。上海的交易额相对少一点,大概是北京的30%。”
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互相熟悉是共同创业的基础
浑水:有人说,好朋友之间不能一起经商,对此,您认为如何平衡工作与其他几位联合创始人好友的关系?
石乐天:我认为“好朋友不能一起经商”这句话不是特别正确。因为能够一起创业,前提就是互相熟悉,如果连熟悉都做不到,怎么可能一起做事情。
所有性格上的弱点,或者双方存在的问题,在经过漫长的创业过程之后,都会暴露并且放大出来,如果这是一个不可调和的矛盾或不可挽救的缺陷,一定会爆发出来,需要耗费大量的精力解决。
如果前期这几个人都不熟悉并且不知道对方的短板在哪,如何去互补,这都是巨大的隐患。
所以互相熟悉是共同创业的基础。
浑水:你们四人在创业过程中有发生过摩擦吗?
石乐天:太多了,当时基本上每天都在吵架。
我们几个人其实还好啦,因为本身都很理性,都是讲道理并且对事不对人的这种人。我们不会因为一件事在吵架过后认为这个人有问题。所以经常发生这种情况:因为一件事当天破口大骂吵了一架,但第二天仍然该干嘛干嘛。这其实是一种良性的状态。
吵架是必须的,如果一直和和气气,每个人都一团和气,但相互之间就是不熟,那么这个团队的状态一定是不对的。
创始团队一定不能端着,有什么话都要敞开说,一定有过激烈的吵架与磨合,才有可能形成默契,把事情做好。
浑水:你认为创始人需要具备哪些素质?
石乐天:如果我们聚焦到CEO身上,他需要具备最核心的素质是人、钱、方向。这里面,方向是最重要的,他需要告诉整个团队该往哪个方向走,哪个方向是正确的,并且让大家相信这个方向的前方有一定高度。
 

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